Голоса Билайна: экосистема признания и вовлеченности сотрудников

Айза Привалова, руководитель направления технического бренда работодателя Билайна, — о проекте, который превратил внутренних энтузиастов в двигатель HR-бренда. Вместо разовых активностей компания создала геймифицированную экосистему амбассадорства, объединившую ИТ-экспертов и сотрудников контакт-центров.

Проект представлен в номинации HIGH PERFORMANCE бизнес-премии WOW!HR2026.

Боль, которую решали

Внутренние опросы CSI и вовлеченности выявили устойчивый запрос амбициозных специалистов не только на материальное вознаграждение, но и на репутационное признание. Люди хотели публичности, статуса, прозрачных правил роста. Однако активные сотрудники, готовые делиться опытом и рассказывать о работе компании, не знали, с чего начать. Внутренних курсов по созданию контента не было, а внешнее обучение ограничивалось профессиональной областью. Это создавало проблему преемственности: когда энтузиасты уходили, их экспертиза и энергия не передавались новичкам.

Параллельно исследования (Экопси-Хабр, EVP-2025) показали, что реальные преимущества компании остаются невидимыми для рынка труда. Внешние кандидаты не видели живых голосов сотрудников, их искренних историй. Нам нужен был механизм, который удерживает таланты через нематериальную мотивацию, создаёт живую среду, где успех одного передаётся другим, и одновременно генерирует аутентичный контент для внешнего мира.

Суть проекта

Мы построили единую экосистему, объединившую два целевых потока: bee.tech для ИТ и инженеров и «Агенты 0611» для специалистов контакт-центров. Логика строилась на принципах комьюнити-билдинга: отбор, вовлечение, развитие, признание.

Для bee.tech (эксперты) — акцент на экспертном статусе и конференциях. Участники проходили открытый конкурс на корпоративном портале Space: заполняли форму, записывали видео-эссе «Почему я хочу быть амбассадором?», демонстрировали экспертный профиль в соцсетях. Отобрали 43 человека из более чем 100 заявок.

Для «Агентов 0611» (контакт-центры) — акцент на блогинге и создании UGC. Запустили массовый конкурс: 116 заявок, 61 участник первого потока. Главная фишка — обучение как этап отбора: участники сразу погрузились в интенсивный 4-месячный марафон по блогингу с практическими заданиями.

Оба потока получили персональный онбординг от кураторов, доступ к закрытым Telegram-каналам (для новостей) и чатам (для неформального общения).

Задачи проекта

1. Повысить вовлеченность и лояльность ключевых сотрудников, удовлетворив их запросы на признание, развитие личного бренда и чувство принадлежности к профессиональному комьюнити, в том числе через внедрение прозрачной геймифицированной системы мотивации (баллы, уникальный мерч, цифровые бейджи).
2. Создать легитимные и удобные «точки входа» в программу амбассадорства для сотрудников разных направлений, чтобы системно решать проблему поиска спикеров и авторов контента, сформировать ядро комьюнити.
3. Разработать и внедрить внутреннюю образовательную экосистему (курсы, гайды, шаблоны, наставничество) для развития навыков амбассадоров: от публичных выступлений до создания контента для соцсетей.
4. Запустить «маховик» аутентичного UGC-контента, передав микрофон сотрудникам, чтобы сделать внутренние преимущества компании видимыми извне, а также сократить расходы на производство контента.

Реализация проекта

Проект стартовал в начале 2025 года и продолжается по сегодняшний день. Команда проекта — HR-бренд, департамент массового подбора и обучения, менеджеры контакт-центров.

Образовательная экосистема «с нуля». Для bee.tech разработали мастер-классы по публичным выступлениям и написанию статей на Habr, чек-листы для участия в конференциях, воркшопы с экспертами. Для «Агентов 0611» создали авторский трек из 19 курсов по SMM, копирайтингу, съёмке и монтажу на телефоне. Этот курс теперь переиспользуется для обучения новых потоков амбассадоров в обоих направлениях.

Активация контент-создания. Публикации амбассадоров внедрили в еженедельные контент-планы корпоративных каналов. Запустили форматы: личные профессиональные блоги инженеров и ИТ, «Дни из жизни» оператора в личных блогах, рубрику «Мы вам перезвоним» с ответами на вопросы клиентов во «ВКонтакте».

Мотивация и признание. Внедрили балльную систему: за каждую активность (пост, выступление, помощь коллеге, организация митапа) участник получает баллы. Баллы конвертируются в уникальный кастомный мерч (рюкзаки, худи, футболки), который могут получить только амбассадоры, и в цифровые бейджи в профиле Space.

Саморегуляция и наставничество. Амбассадоры первого потока «Агентов 0611» стали кураторами второго потока (86 новых участников). Сообщество проявило инициативу: участники самостоятельно организовали и провели 5 внутренних и внешних митапов. Закрытые чаты продолжают жить без ежедневного контроля HR, решая вопросы помощи и обмена опытом.

Результаты проекта

Вовлеченность и лояльность. Вовлеченность выросла в 2,5 раза (опрос «Голос Билайна», сентябрь 2025). Запущена прозрачная геймифицированная система с баллами. Произведено более 60 комплектов уникального мерча.

Точки входа в программу. Более 300 человек приняли участие в конкурсе на статус амбассадора. Сформировано активное ядро из 64+ амбассадоров из 13 городов в двух потоках. Работают 2 активных чата (ИТ и контакт-центр) с еженедельным обменом опытом.

Образовательная экосистема. Разработан обучающий трек из 19 курсов по блогингу. Созданы чек-листы для постов, статей на Habr, выступлений на конференциях. Опытные амбассадоры привлечены к наставничеству. Проведено 10+ воркшопов с приглашёнными экспертами. Организовано внешнее обучение для 40+ амбассадоров в сердце компании - дата-центре в Ярославле.

UGC-контент и бизнес-эффекты. Создано более 700 публикаций с упоминанием Билайна как работодателя, охват — более 300 000 просмотров. Количество подписчиков Telegram-канала «Работа в Билайне» выросло с 573 до 4 343. Более 45% контента в карьерных соцсетях — UGC от амбассадоров.

Экономия на производстве контента — более 5 млн руб./год (более 700 единиц контента, рыночная стоимость 1 200–20 000 руб./шт.). Прирост позитивных упоминаний компании в сети — 14% (данные медиамониторинга 2025 vs 2024).

По итогам 2025 года Билайн усилил позиции в рейтингах работодателей: hh.ru — 12 место (ранее за пределами топ-50), РБК — 1-я группа (ранее 3-я), Future Today — 23 место (ранее 54). Снижение оттока персонала на 5% (экономия около 101 млн руб. в год), бесплатные рефералы выросли на 2%, срок подбора сократился на 23%.

Реакция сотрудников и бизнес-сообщества

Участники делились эмоциями:
«Я очень счастлив, что когда-то решился... Проект дал мне новый взгляд на работу».
«Мы стали настоящими друзьями, поддерживаем друг друга даже в трудных ситуациях».
«Агенты 0611 — это мотивация для моих сотрудников, отличный инструмент для привлечения новых кандидатов».

Проект получил высокую оценку внутри компании: руководители видят рост активности и инициативности своих команд. В 2026 году мы планируем тиражировать проект на другие функции и города, интегрировать оба потока в единую цифровую платформу, вовлечь амбассадоров в профориентацию (вузы, школы) и сделать программу центральным элементом реферального найма.